Tijdens een recent gesprek met een klant dacht ik: “Hoe komt het dat sommige bedrijven (schijnbaar) moeiteloos klanten aan weten te trekken. Terwijl anderen er continue voor moeten blijven ploeteren?”. Hoe meer ik erover nadacht, hoe duidelijker het werd. Een go-to-market strategie (en de bijbehorende salesstrategie) kiezen is voor veel bedrijven niet zo vanzelfsprekend. Wat werkt er? Moet ik “the next big thing on instagram” kopiëren? Nee, de keuze van doelgroep, kanalenmix, messaging, en aanbod hangt verbazend vaak af van twee tijdloze drijfveren. Namelijk: vertrouwen (lees: risico) en urgentie.
In dit artikel:
- De urgentie en vertrouwen-matrix
- Enkele praktijkvoorbeelden uitgezet in die matrix
- Wanneer je koper een hoog–risico, lage–urgentie aankoop doet
- Wanneer je koper een laag–risico, hoge–urgentie product koopt
- Welke soort risico dominant is in jouw markt
- Vertrouwen en bereidheid om te betalen
- Reflecties
Vertrouwen, urgentie & “safe bets”
Dus, om tot kopen over te gaan is er vertrouwen nodig. Echter moeten we de kanttekening maken dat vertrouwen hier niet alleen “Geloof ik dat deze aanbieder competent is?” betekent. Maar eerder: “Hoe zeker ben ik dat dit product of dienst de juiste keuze is?”. “Gaat dit mijn probleem echt oplossen?”. Daarom dus dat prospecten vaak niet alleen overtuigd moeten worden dat jij de juiste keuze bent. Maar zelfs dat dit type oplossing überhaupt de juiste benadering is.
Een loodgieter voelt vertrouwd omdat iedereen weet dat een loodgieter lekken repareert. Verkoop je software? Dan moet je misschien bewijzen dat je tool het probleem beter oplost dan een consultant. Het allerbelangrijskte is dus dat de klant vertrouwen heeft in hoe jij het probleem oplost (problem/solution-fit).
En het is daar dat de meeste bedrijven zondigen in het opstellen van hun go-to-market-strategie! Te veel focus op zichtbaarheid en kanaalselectie. Te weinig focus op marktvalidatie en verfijning qua messaging. Ze slagen er niet in om op de gepercipieerde risico’s (lees: angsten) te duwen van de potentiële klant.
De urgentie en vertrouwen-matrix
Wie dus zijn go-to-marketstrategie wil verfijnen begint best door de hand in eigen product-/dienstenaanbod-boezem te steken. Beginnen doe je door je aanbod te plotten op de 2×2 urgentie-en-vertrouwen-matrix:
- Hoge urgentie & Vereist weinig vertrouwen
→ Loodgieters, takelwagens, slotenmakers vind je hier. Mensen hebben direct hulp nodig en hebben weinig voorkeuren voor wie hun probleem oplost. (Al zou je over die slotenmakers kunnen twijfelen). - Lage urgentie & Vereist weinig vertrouwen
→ Mensen vergelijken opties in dit kwadrant meer. De verschillende installateurs van warmtepompen worden vaak naast elkaar gelegd. En of we nu kopen of niet, is een “nice-to-have”, eerder dan van levensbelang. - Hoge urgentie & Vereist veel vertrouwen
→ In dit kwadrant vallen bijvoorbeeld chirurgen, advocaten, boekhouders of fiscale experten. Producten en diensten waar de (tijds-)druk hoog is, en waar vertrouwen een grote rol speelt. Je wil allicht ook liever geen accountant die ooit fraude heeft gepleegd. - Lage urgentie & Vereist veel vertrouwen
→ Hier zitten de meeste van mijn klanten. Mensen met diensten en producten die kopers kunnen helpen om een hefboom te zetten op hun bedrijf. Die helpen om efficiëntie te vergroten. Vertrouwen is eenvoudig opgebouwd. Maar het is vooral een markt vinden die groot genoeg is en waar je urgentie in weet te creëeren.
Waar moet de focus van je go-to-market strategie liggen
Door je product in deze matrix te plaatsen zie je snel of de focus van je go-to-market strategie moet zijn. Kijk je even? Val jij in de “ik ga bestaande vraag capteren” (als het vereiste vertrouwen laag is)? Of toch eerder in de “ik zal vraag en/of vertrouwen moeten gaan creëren als ik succesvol wil zijn”?
Kijk daarnaast ook even onaar de urgentie of druk-variabelen. Die bepalen namelijk hoeveel risico de koper bereid is te nemen om zijn probleem snel op te lossen! En – op haar beurt – vaak de bereidheid aangeeft om “above market” – lees: een surplus – te betalen.
Praktijkvoorbeelden
De (nood-)loodgieter:
Een vriend had afgelopen zondagochtend een kapotte waterleiding; het probleem was dus dringend! Hij belde wat rond en de eerste loodgieter die opnam en kon komen kreeg de job! Het “perceived risk” was laag. Zelfs als de eerste beschikbare loodgieter de duurste was. Of als hij slechts een noodoplossing kon bieden was het de moeite waard geweest!
De zoektocht naar een coach:
Een bevriende ondernemer overwoog coaching. Maar vondt het ook belangirjk om de juiste keuze te maken. Daardoor ging hij eerst op zoek naar aanbevelingen uit zijn netwerk. Hij zocht ook naar relevante casestudies en volgde verschillende coaches maandenlang voordat hij een committment maakt. En dat houdt steek! De verkeerde coach kiezen staat vaak gelijk aan maanden verspillen aan slecht of irrelevant advies!
De ADHD coach die klanten moet weigeren:
Een ADHD-coach die € 90/uur vraagt harkte de klanten vlotjes binnen via eenvoudige listing websites (ikzoekeencoach.be in deze) & advertenties. Waarom klanten hier als vanzelf binnendruppelden na een gratis kennismakingsgesprek? Omdat klanten het probleem alle dagen ervaren en merken dat ze hun gevoelens beter kunnen sorteren onder begeleiding. Urgentie? Check! Vertrouwen na dat kennismakingsgesprek? Check!
De business coach die vertrouwen moest kweken:
Een businesscoach had moeite met diezelfde aanpak. Wat hij probeerde te verkopen was echte bedrijfstransformatie, om dat te doen moest hij op verschillende bedrijfsprocessen aanpassingen maken. Rommelen in de interne keuken dus. En dat zorgde ervoor dat er veel vertrouwen nodig was. Hij moest dus aan de slag met het bouwen van een sterk merk! Hij zorgde dat hij onder de aandacht kwam. En deed dat op een manier waarin zijn expertise (en klantcases uit het verleden) voor hem werkten als hefboom.
Waarom dit ertoe doet
In het centrum van elke aankoopbeslissing zit een risico-berekening. Risico verklaart waarom vertrouwen belangrijk is, en urgentie bepaalt hoe snel die berekening wordt gemaakt.
Wanneer je koper een hoog-risico, lage-urgentie aankoop doet…
Zal zichtbaarheid alleen je geen constante toestroom van leads opleveren. Verwacht niet dat kopers de deur plat komen lopen. Waarom? Omdat ze tijd hebben (en omdat ze bang zijn om geld te verspillen. Omdat ze bang zij om de verkeerde leverancier te kiezen, of de verkeerde partner te selecteren… En omdat ze bang zijn om intern voor aap te staan.
Hoog risico + lage urgentie betekent dat kopers elk alternatief zorgvuldig vergelijken… Vaak om tot de conclusie te komen dat het risico (om af te gaan) te groot is. En dat ze beslissen om niet te beslissen. Dit betekent dat het werk van de verkoper vooral het verlagen van het waargenomen risico1 wordt.
Vertrouwen opbouwen
Manieren om dat te doen zijn bijvoorbeeld het delen van gedetailleerde case studies. Het publiceren van thought leadership, testmomenten en proefperiodes aanbieden. Door te laten zien dat je oplossing betrouwbaar en vooral een “veilige keuze” is. Je zal merken dat als je als bedrijf herhaaldelijk signalen blijft geven dat die de balans doen doorslaan. Doorslaan naar een situatie waar “niet kopen” riskanter begint te voelen dan niets doen.
Kopers moeten door de klassieke kennen – leuk vinden – vertrouwen-funnel bewegen. Eerst moeten ze je kennen, dan moeten ze begrijpen hoe jij de zaken aanpakt. Dan moeten ze overtuigd zijn dat het de juiste manier van werken is. En pas dan kunnen ze je genoeg vertrouwen om te kopen.
Dat maakt dat elke go-to-market tactiek die je kiest, een van deze stappen moet ondersteunen. Als je een activiteit of tactiek niet kan koppelen aan één van die drie, stop er dan! De kans is klein dat het je helpt om kopers dichterbij een beslissing te brengen.
Sidenote: Soms kun je vertrouwen “lenen”. Bijvoorbeeld wanneer ‘prescribers’ zoals accountants of brancheorganisaties je aanbevelen. Andere keren kun je het proces verkorten omdat je al een bekend merk bent (brandequity).
Wanneer je koper een laag-risico, hoog in urgentie product koopt
Dan draaien de belangirjke elementen in het beslissingsproces om. De grootste angst wordt dan vertraging, niet teleurstelling. Kopers willen een “quick fix” en een zo frictieloos mogelijk pad naar actie en een oplossing.
– Een dafalgan quoi.
Zorg dat klanten je direct kunnen vertrouwen! Maak je reviews zichtbaar! Neem de telefoon op als er gebeld wordt. En zorg voor een snelle en gestroomlijnde communicatie. Zo zorg je ervoor dat klanten doorpakken zonder aarzelen en je de opdracht gunnen. In elk geval is het hier de kwaliteit van de customer experience die een beslissende factor vormt.
Wanneer je je klantreis in kaart brengt kan je elk contactpunt zichtbaar maken en optimaliseren. De klant krijgt een soepel proces, faire prijs en snelle levering die samen het gepercipieerde risico verlagen en vertrouwen versterken.
Het risico herkennen dat dominant is in jouw markt
Is het het risico om de verkeerde langetermijnkeuze te maken? Of eerder dat je probleem niet snel genoeg wordt opgelost? Zodra je het zo ziet, wordt je sales- en marketingstrategie — en daarmee je go-to-market-strategie — helder. Je taak is dus niet om “vertrouwen” in abstracto te creëren. Maar wel om het specifieke risico dat kopers vrezen te vinden & verlagen.
Vertrouwen & bereidheid om te betalen
Vertrouwen bepaalt niet alleen of iemand koopt, maar ook hoeveel hij bereid is te betalen. Wanneer een koper onzeker is, zal hij druk zetten op de prijs, naar alternatieven kijken en/of zijn/haar beslissing uitstellen. Maar als het vertrouwen hoog is, gebeurt het omgekeerde! Mensen zijn bereid om meer te betalen voor gemoedsrust, snelheid (of zekerheid (daarom dat garanties ook zo goed werken)).
Zie het als een spectrum:
- Weinig vertrouwen → lage betaalbereidheid: commoditized producten, kopers die afdingen
- Veel vertrouwen → hoge betaalbereidheid: premium diensten, specialisten, merken met autoriteit
Dit betekent: vertrouwen opbouwen vergroot niet alleen je prospectpool, maar opent ook betere marges. Onderzoek in consumentenpsychologie leert ons nog iets interessants! Dat wanneer iets duurder geprijsd is, kopers vaak aannemen dat het betrouwbaarder en van hogere kwaliteit is. Met andere woorden: prijs fungeert ook als een vertrouwen-signaal.
Alex Hormozi verwoordt het duidelijk:
“Price is the value of your conviction.
Alex Hormozi
If you don’t believe in what you sell,
why should anyone else? [SIC]”
Reflecties
Stel jezelf de volgende vragen:
- Probeer ik vraag te vangen of vraag te creëren?
- Leunt mijn product op urgentie of op vertrouwen?
- Investeer ik in de juiste salesaanpak voor mijn marktrealiteit?
- Moet ik niet alleen bewijzen dat ik de juiste keuze ben, maar dat dit type oplossing de veilige gok is?
- Welk type risico domineert in mijn markt: het risico te lang wachten, of het risico de verkeerde keuze te maken?
- Hoe beïnvloedt het waargenomen risico de bereidheid om te betalen?
- Reflecteert mijn huidige go-to-market-strategie het risicoprofiel van mijn kopers?
Vaak verklaren de antwoorden op deze vragen waarom sommige bedrijven floreren, terwijl anderen moeite hebben om tractie te krijgen.
Footnotes:
